剃刀：走出組合拳陷阱

　　做營(yíng)銷忌散打，組合拳于是成了香餑餑。

　　一家成立不久的化妝品公司在初期上市成功后，開(kāi)始謀劃新一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。手頭有了一定的“余糧”，這一次，他們決定玩大一點(diǎn)，搞系統(tǒng)營(yíng)銷打組合拳，爭(zhēng)取在業(yè)界掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。于是，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到促銷活動(dòng)、終端陳列，無(wú)不把重點(diǎn)放在系統(tǒng)組合上，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的威力。產(chǎn)品線，潔面乳、化妝水、導(dǎo)入液、精華、面霜、BB霜、面膜一應(yīng)俱全；促銷方案，連環(huán)買贈(zèng)、循環(huán)抽獎(jiǎng)（前一輪未中獎(jiǎng)?wù)咴龠M(jìn)入下一輪抽獎(jiǎng)）、換購(gòu)、貼花，此外，還有什么喜上喜、禮中禮等不一而足。這樣一整套重拳出

　　事后發(fā)現(xiàn)，由于一味強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)銷售，使產(chǎn)品護(hù)理流程顯得過(guò)于復(fù)雜，而作為新品牌新產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者的品牌信任尚未建立，因而許多原本的潛在顧客在大而全的產(chǎn)品連帶銷售攻勢(shì)面前望而卻步了。

　　促銷方案過(guò)于繁瑣也使活動(dòng)效果大受影響，以至于一些消費(fèi)者看得眼花繚亂仍搞不清楚具體活動(dòng)內(nèi)容于是掉頭而去，有的終端并因顧客誤解產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)而一度造成現(xiàn)場(chǎng)混亂，本想百花齊放春滿園，卻不料最后竟然菊花殘滿地傷。

　　組合拳策略源于系統(tǒng)營(yíng)銷的理論，這一思路本身并沒(méi)有錯(cuò)，但錯(cuò)在少了一把剃刀，沒(méi)有適度地做減法。一方面，不必要地增加了企業(yè)投入和資源消耗；另一方面，規(guī)模過(guò)于龐冗的“大盤菜“，不僅形成了相互干擾，增加了出錯(cuò)率，而且大大超出了顧客的消費(fèi)預(yù)期。

　　美國(guó)國(guó)家航天局曾為他們研制的航天飛機(jī)上某個(gè)零件總出故障而頭疼，要么這里壞，要么那里壞，花費(fèi)大量人力物力，始終無(wú)法解決，最后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)零件完全多余，取掉它絲毫不影響飛機(jī)性能。

　　不同的領(lǐng)域，同樣的例子，說(shuō)明了“奧卡姆剃刀”作為人類一項(xiàng)思維法則的重要性。

　　“如無(wú)必要，勿增實(shí)體�！庇幂^少的東西就能做到的事情，就沒(méi)有必要浪費(fèi)較多的東西去做。它不僅符合思維的經(jīng)濟(jì)原則，也同樣符合營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)原則。企業(yè)資源有限，能力不足（尤其中小企業(yè)），策劃在組合拳思路之外，還需要做減法，一味追求錦上添花，營(yíng)銷方案包羅萬(wàn)象過(guò)于復(fù)雜，有可能就會(huì)掉進(jìn)組合拳的陷阱，看似面面俱到，其實(shí)處處欠火候，反不如簡(jiǎn)單、直接來(lái)得更有效。所以中國(guó)也有兩句類似的老話，叫做：殺雞焉用宰牛刀、好鋼用在刀刃上。　　

　　大刀：謹(jǐn)防路徑依賴過(guò)度

　　作為山寨大國(guó)，跟隨策略是許多本土企業(yè)賴以生存和發(fā)展的法寶。

　　某日化企業(yè)早年靠跟隨策略起家，在專營(yíng)店渠道順利掘得第一桶金，此后，跟風(fēng)借勢(shì)便成了策劃工作中不變的主題，日積月累，公司的產(chǎn)品體系成了行業(yè)流行概念的一覽表，八杯水、小黑瓶、蝸牛霜無(wú)所不包，唯獨(dú)缺乏能夠凸顯品牌理念與個(gè)性的特色產(chǎn)品。路徑依賴的結(jié)果是，在眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿國(guó)際品牌、一線品牌的產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì)，跟風(fēng)借勢(shì)滿天飛，無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，攤子越鋪越大，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻日漸乏力。

　　還有另一種路徑依賴，則是把企業(yè)自身以往的經(jīng)驗(yàn)視作成功的不二法門。

　　一家老牌的快消品企業(yè)，通過(guò)較為清晰的細(xì)分戰(zhàn)略快速建立起自已的商業(yè)帝國(guó)，其后，守疆衛(wèi)土心切形成路徑依賴，營(yíng)銷策略日趨保守。在針對(duì)策劃方案進(jìn)行的內(nèi)部討論中，問(wèn)得最多的，是這種營(yíng)銷手法我們以前是否采用過(guò)，是否取得了成功。如有新思路新點(diǎn)子，元老級(jí)的與會(huì)者往往貢獻(xiàn)出他們“寶貴”的老經(jīng)驗(yàn)，指出新想法的幼稚和不成熟，以及老辦法的有效和可靠。

　　路徑依賴的結(jié)果之一，是這家公司的促銷方式總是顯得老套、單一，每一次的SP活動(dòng)都毫無(wú)例外地以買贈(zèng)為基本框架，一首老歌唱到底，連坎級(jí)設(shè)置和贈(zèng)品類型都大同小異，一些形式上的變化都擔(dān)心渠道商不習(xí)慣、消費(fèi)者不接受。

　　路徑依賴本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然值得發(fā)揚(yáng)光大。怎樣讓路徑依賴不要演變?yōu)楣滩阶苑猓�因循守舊，這才是策劃當(dāng)中所面臨的真正問(wèn)題所在。

　　因此，一把思想的大刀成為必備，那就是大膽創(chuàng)新、勇于突破。

　　策劃的創(chuàng)新需要魄力和膽略，大刀闊斧，該出手時(shí)就出手，做正確的事比正確地做事更重要。

　　遺憾在于，本土企業(yè)從不缺乏創(chuàng)新的口號(hào)，缺少的是創(chuàng)新的勇氣和行動(dòng)。大家嘴上都在談創(chuàng)新，實(shí)際都在做山寨。結(jié)果卻因?yàn)樯秸�扎堆，跟隨策略越來(lái)越難有作為�；蛘咭�?yàn)榕伦鱿攘�，于是不敢做先鋒，不敢搶先機(jī)。

　　兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，一家企業(yè)，如果沒(méi)有審時(shí)度勢(shì)的創(chuàng)新智慧和不走尋常路的創(chuàng)新勇氣，只怕難以在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中長(zhǎng)久立足和持續(xù)發(fā)展。　

　　手術(shù)刀：如何收放自如

　　抓大放小是很多企業(yè)提高營(yíng)銷效率的好辦法。

　　在日化專營(yíng)店渠道，不少企業(yè)從無(wú)到有地做到幾千萬(wàn)回款都不太困難，但是，再想要進(jìn)一步做大，往上突破邁進(jìn)億元俱樂(lè)部，就立馬覺(jué)得吃力了。即使馬不停蹄地出新產(chǎn)品，開(kāi)拓空白市場(chǎng)，增加新網(wǎng)點(diǎn)，整體業(yè)績(jī)卻依然徘徊不前，似乎遇到了一個(gè)難以跨越的坎。

　　問(wèn)題往往出在渠道管控。

　　因?yàn)檫�在企業(yè)實(shí)力弱小時(shí)，就習(xí)慣了抓大放小的粗放式渠道運(yùn)作，而企業(yè)規(guī)模雖然逐步擴(kuò)大了，營(yíng)銷的精細(xì)化程度卻并未相應(yīng)提升。加之專營(yíng)店渠道不像商超，品牌越好賣越受終端追捧，反而是店老板會(huì)從整店銷售平衡的角度出發(fā)不時(shí)“劫富濟(jì)貧”、“抑強(qiáng)扶弱”。于是，企業(yè)每每以渠道管控力度弱為由，不敢在營(yíng)銷執(zhí)行中多提要求，放任渠道亂來(lái)，包場(chǎng)促銷時(shí)甚至連產(chǎn)品都見(jiàn)不到了，自己的柜臺(tái)上卻放著別人的產(chǎn)品；而因?yàn)楹虽N不嚴(yán)被代理商吃政策的現(xiàn)象也比比皆是。導(dǎo)致不少專營(yíng)店品牌對(duì)于終端推廣是既愛(ài)又怕，就像初戀少女等情人，既怕他不來(lái)，又怕他亂來(lái)。

　　渠道管控如同一把手術(shù)刀，能否拎得起這把刀，考的是精細(xì)化營(yíng)銷的功夫。

　　二戰(zhàn)期間，美軍運(yùn)輸船必須冒著被敵機(jī)擊沉的危險(xiǎn)橫穿日軍控制的海域，如果在船上加裝高炮，可使日軍不敢低空飛行而降低其攻擊的命中率，但由于加裝高炮后會(huì)使運(yùn)輸量減少，又不得不增加運(yùn)輸頻次，等于累計(jì)增加了被擊沉的危險(xiǎn)。那么，到底是否應(yīng)該在運(yùn)輸船上加裝高炮呢？二者之間到底哪一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更低呢？

　　美國(guó)軍隊(duì)的科學(xué)家最后通過(guò)精確計(jì)算和科學(xué)運(yùn)籌解決了這一難題。其中每一步推理和部署，都有嚴(yán)密的數(shù)理論證和演算，以保證其行動(dòng)在當(dāng)時(shí)的條件下是最優(yōu)選擇。

　　一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，如果也能做到如此精準(zhǔn)的規(guī)劃，何愁渠道難以管控。

　　當(dāng)然，在目前情況下，要實(shí)現(xiàn)數(shù)理計(jì)算般的精細(xì)化營(yíng)銷還不切實(shí)際，但是，這種追求精細(xì)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷理念則應(yīng)當(dāng)無(wú)時(shí)不有。細(xì)節(jié)決定成敗，手術(shù)如此，營(yíng)銷也是這樣。沒(méi)有一把精準(zhǔn)策劃的“手術(shù)刀”，沒(méi)有精細(xì)營(yíng)銷的強(qiáng)烈意識(shí)，品牌自身對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行的要求過(guò)低，經(jīng)銷商自然更加不會(huì)重視，而等到方案失敗再去聽(tīng)經(jīng)銷商說(shuō)“原諒我這一生不羈放縱愛(ài)自由”已是徒勞�！　�

　　玩轉(zhuǎn)策劃三把刀

　　剃刀、大刀、手術(shù)刀，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)，這三把刀不是那么輕易就能同時(shí)玩得轉(zhuǎn)的。

　　《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》中有個(gè)橋段。

　　劉大腦袋想讓會(huì)推拿并曾給他治過(guò)腿的李秘書(shū)再幫他治治頭疼，李秘書(shū)說(shuō)治不了，劉大腦袋表示懷疑：“腳能治，腦袋疼你就不能治？”李秘書(shū)回答：“兩回事，不是同一個(gè)地區(qū)�！眲⒋竽X袋反駁：“同在一個(gè)地球�！�

　　營(yíng)銷的困難比之更甚，“地球”和“地區(qū)”更加難以界定，各種理論、各種思路之間往往沒(méi)有絕然清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不同的企業(yè)情況和競(jìng)爭(zhēng)格局更使應(yīng)對(duì)之策千變?nèi)f化。同一種理論，你可以說(shuō)適合地區(qū)的未必適合地球，你也可以說(shuō)地球本來(lái)就是一個(gè)大地區(qū)。

　　組合拳與做減法、路徑依賴與大膽創(chuàng)新、抓大放小與精細(xì)化營(yíng)銷，如何在這些看似相互矛盾的觀點(diǎn)之間掌握平衡，避免顧此失彼，是策劃不能不面對(duì)的難題。

　　掌握好剃刀，需要眼光和洞察力。

　　掌握好大刀，需要勇氣和魄力。

　　掌握好手術(shù)刀，需要精細(xì)和執(zhí)行力。

　　一個(gè)優(yōu)秀的策劃，應(yīng)該是既拿得了剃刀，又耍得動(dòng)大刀，還能拎得起手術(shù)刀，才有可能練成小李飛刀。而這樣的企業(yè)，才有可能在市場(chǎng)上橫刀立馬，馳騁天下。